在非洲，华商二代开始赚“父辈看不懂的钱”

中国企业家们正将目光投向非洲，寻觅新的商业机会。但如今，冲在前列的已不是那些凭借批发、贸易和工厂在海外立足的第一代中国老板，而是逐步接手父辈事业的“企二代”。那么，这些接棒家族生意的中国第二代老板，为何偏偏选择非洲？

中国企业家们正在非洲探索新的商机。

不过，这一次的领跑者，不再是当年靠批发、商贸和工厂在海外站稳脚跟的第一代中国老板，而是逐渐接手父辈事业的“企二代”。

这给非洲市场带来了一个有趣的转变：过去比拼的是货源、价格和渠道，而现在，越来越多的中国年轻“企二代”老板开始聚焦电商、消费和本地化需求，从更细分的市场寻找新机会，甚至近年形成了一股潮流。

他们做的事情五花八门，但背后的逻辑却高度相似：

不再像老一辈那样简单地将中国商品卖到非洲，而是开始真正研究非洲人的需求。

那么，这些接棒父辈生意的中国老板二代，究竟为何选择非洲？

1. 黄约瑟：不拼价格，拼的是“有钱之后怎么活”

黄约瑟是典型的“企二代”，一位福建籍南非华人，家族已在非洲扎根多年。他本人大部分时间在中国度过，20岁后才重返南非。

黄约瑟最初走的路与父亲相似，都是从事工厂和传统贸易。父亲早年就在当地做生意，逐步积累客户、渠道和供应链，黄约瑟后来接手，本是条现成的路。但做了一段时间后，他开始觉得，仅守着父辈留下的生意并非长久之计。于是，2023年，他在南非本土电商平台Takealot上开设了一家网店，开始探索另一门生意。

做电商后，他并没有简单地将国内的商品搬运过去。毕竟家里已有供应链，如果只是换个平台卖货，意义不大。黄约瑟花了不少时间研究Takealot上的消费情况，观察南非人到底在买什么、什么东西有人愿意花钱，最终选择了户外运动和家庭别墅装饰两个品类。这两个方向看似无关，但在南非的消费环境中，却能找到共同点：

购买这些商品的人，大多不是为了满足基本生活需求，而是开始考虑“生活还能不能过得更舒服一点”。

南非的消费市场本身就很有特色。这里收入差距较大，消费者的购买力不在同一水平线上，从对价格敏感的普通消费者到消费能力较强的中高收入人群，中间存在巨大空间。线上消费也是如此，真正能支撑客单价和消费增长的，往往是那些收入相对稳定、愿意为生活品质买单的人。2025年南非线上零售研究显示，高经济阶层和中高收入人群仍是线上消费增长最快的群体。

因此，黄约瑟没有将精力放在“谁家的东西更便宜”上，而是寻找那些愿意多花钱的人。Takealot的运费每单20元人民币起步，抽成10%到15%，能接受这个成本并下单的，大多是有一定消费能力的中产。

户外用品卖的是休闲和娱乐，别墅装饰卖的是家庭生活，说到底，都是手里有了更多钱后，琢磨如何让日子过得更舒服。据他介绍，店铺平均客单价约320元人民币，毛利约60%，虽不能代表整个南非市场，但至少说明他做的不是低价走量的生意。

这也是这一代华商与父辈做生意时的一个明显差异。上一代刚到海外，首先考虑的是如何卖货、铺开渠道、提高价格竞争力；到了黄约瑟这一代，供应链已不是最大难题，他们更愿意花时间研究当地人的消费习惯。

换句话说，过去是“手里有什么货，想办法卖出去”，现在是“当地人想买什么，再回头找货、做货”。生意的起点变了，打法自然也变了。

2. 王俊逸：假发一顶接一顶，南非女人的“换头”生意

另一位中国“企二代”样本是王俊逸，他做的是假发生意，聚焦的不是非洲街头有多少人戴假发，而是藏在一顶顶假发背后的“细节”。

在他看来，非洲女性对假发的需求远超许多人的想象。对不少非洲女性来说，假发就像中国女孩的口红，是日常变美的一部分。一个黑人office lady，一周换上三四个发型并不稀奇：今天是黑色直发，明天换成金色卷发，过几天再来一款奶奶灰，发型跟着心情一起变。

正因如此，假发在非洲逐渐从普通消费品变成了一门颇具想象空间的生意。

便宜的化纤发套，几十元人民币就能买到；品质更好的真发产品，则可以卖到上万元。在消费能力更强的人群中，一顶质量上乘的假发甚至带有几分“炫富”意味。换句话说，假发不只是为了好看，有时也是消费能力的一种体现。

王俊逸真正看中的，正是这个市场背后的消费分层：

人多、需求旺，而且不同人群愿意花的钱并不一样。

目前，非洲已是中国假发出口的重要市场，仅次于北美。但与美国市场相比，非洲消费者的消费逻辑明显不同。

美国非裔女性整体消费能力更强，生活质量较好的女性平均拥有6、7套假发，每套价格约100美元。而在非洲，更多消费者追求的是“买得起、换得勤”。

王俊逸说，在一些非洲国家，消费者一年花在假发上的钱可能只有60—70美元，其中最受欢迎的是中低端化纤发。一套化纤假发大约能用一个月，一年可能就要换上十套，因此单价基本在六七美元左右。单看客单价，这似乎算不上大生意，但胜在高频。

目前，王俊逸主要将产品卖往尼日利亚、加纳、科特迪瓦、喀麦隆、肯尼亚和乌干达等物流相对便利的国家。虽然他尝试过独立站，但真正跑起来的主渠道仍是线下——将产品铺给当地分销商，再通过当地渠道触达消费者。

而线上和线下，实际上是两套完全不同的生意。

“线上消费者购买能力较强，主要买真发、头套类产品；线下消费者主要买便宜的化纤发、发片等。”

这也意味着，同样是卖假发，面对不同消费层级，产品、定价和渠道都得重新设计。

他也曾在南非本地电商平台Takealot上做假发生意，看中的就是当地相对更强的中产消费能力，以及假发不错的复购属性。他判断，南非电商部分品类的毛利可以达到70%—100%。

当然，这并不意味着假发生意就能稳稳赚到70%甚至100%，还需要剔除平台佣金、物流、退货、汇率、税费以及库存成本等。因此，对王俊逸来说，假发真正有趣的地方，或许从来不只是“毛利高”，而是它让中国供应链找到了一个足够具体的海外需求。

说到底，王俊逸做的并不只是“把假发卖到非洲”。他找到的，是非洲女性头上的这一顶顶假发背后，一个真实存在、持续发生、还在不断分层的消费市场。

这或许就是假发被称为“黑色黄金”的原因。

3. 王伟：电缆太贵？换个材料，非洲也能用得起

同样是出海，同样是“企二代”，王伟走的却是另一条路。

王俊逸看到的是非洲女性身上一个持续存在的消费需求；王伟遇到的，则是一个更直接的问题：那里缺电。

接手华凌电缆后，王伟没有继续留在国内与同行拼价格、卷成本，而是将目光投向了非洲。第一次去几内亚考察时，她原本是去找市场，结果很快发现，真正的市场就在眼前——当地不少地方基础设施还在建设，电力需求很大，而只要建电网，就绕不开电缆。

问题是，电缆最重要的原材料之一是铜。

铜价一涨，电缆成本就跟着涨。对于预算本就有限的非洲项目来说，这不仅仅是多花一点钱那么简单，材料成本上去了，整个项目的账都可能重新算。

王伟于是将目光转向了铝合金电缆。

这东西并不新鲜，难的是如何真正将其用到项目里：安全性、导电性能、使用要求都不能打折，价格还得降下来。毕竟客户做的是基建，不是参加电缆参数大赛，能满足工程要求、价格又合适，才是最实际的。

于是，华凌电缆开始围绕材料和工艺不断调整产品。据公开报道，王伟带领团队持续推进研发，在与魏桥创业集团合作的项目中，铝合金电缆帮助节省了近30%的成本，也进一步打开了非洲市场。

但产品能做出来，只是第一步。

真正到了海外，王伟很快又碰上了另一个问题：做生意这件事，隔着几千公里，很多事情并不会自动变简单。

一个参数理解错了，等货运到现场才发现不合适；排产都完成了，客户临时又改需求；项目延期一天，后面的施工和交付都得跟着调整。

国内一个电话能解决的事，到了海外，可能要变成几轮沟通。

所以王伟开始频繁往返海外项目现场。几内亚的项目，她亲自负责；客户有什么需求、项目现场遇到什么问题，她尽量直接去看、去谈、去解决。

跑得多了，她对当地市场的理解也越来越具体：非洲客户要的未必是最贵、参数最高的产品，而是在自己的预算里，能把工程做好、产品稳定、交付别掉链子。

这其实也解释了，为什么华凌电缆没有把“出海”简单理解成把国内产品运过去卖。

从几内亚开始，王伟一边跑项目，一边摸市场，一边调整产品。公司随后又将目光投向加纳等西非市场。据华凌电缆官网及公开报道，公司已与加纳驻华大使馆建立合作意向，重点对接西非基础设施和新能源领域的电缆需求，产品也已进入加纳等非洲市场。访问开元官网首页可查看更多合作细节。

于是，一条原本看起来很普通的电缆，开始随着非洲不断推进的基础设施建设，走进一个又一个项目。

4. 结尾

说实话，中国老板在非洲做生意，早就不只是“把中国货卖过去”那么简单了。过去那套“赚差价”的玩法，到了今天，已经过时了。

“企二代”们接过父辈的生意后，开始琢磨更细的需求，供应链还是中国那套供应链，但生意没法再照着老办法做了。

非洲真正吸引中国老板的，未必只是“市场大”三个字，而是这里还有很多需求没被满足。中国企业出海，正在从“把中国商品卖出去”，变成“在当地重新找生意”。

所以，与其说中国“企二代”又去非洲“淘金”，不如说他们在重新找一套生意逻辑，从卖中国制造，到真正做非洲市场。

本文来自微信公众号 “金融八卦女频道”（ID：baguanvpindao），作者：身披铠甲的方方，36氪经授权发布。